茶飲品牌出海，盯上體育賽事贊助
傳統網球比賽上，觀眾們總是端著一杯雞尾酒助興。而中國的賽事現場，鏡頭掃過觀眾席，人手一杯卻是生椰拿鐵、奶茶，甚至還有賽事限定的白酒特調等極具中國特色的飲品。
這個小小的變化，正是中國茶飲品牌們，輪番搶占著體育曝光的縮影。
一直以來，體育賽事的特色飲品都是觀賽體驗里的重要記憶點。美國網球公開賽期間，23美元一杯王牌飲品Honey Deuce賣出了整整45萬杯。溫網的代表性飲品Pimm's Cup也靠著清爽口感，成了經典中的經典。
而走進中國網球公開賽的西廣場，最直觀的感受是不知道喝什么好。往左走是品品香的白茶攤位，往右是瑞幸的咖啡屋，不遠處還有「補水啦」的特別展位。
中國網球公開賽現場
有意思的是，各大品牌都在現場調整了產品展示方式，統一變身杯裝飲料。就連「補水啦」這樣的瓶裝飲料也變得講究起來，選好口味后，工作人員會細心地倒入吸管杯中，方便觀眾帶進球場邊看邊喝。
目光轉向上海的勞力士大師賽，盡管咖啡業務被意大利品牌拉瓦薩拿下，但中國茶飲品牌霸王茶姬依然靠著指定贊助商的身份，占據了一席之地。現場的快閃店里，買茶飲送文創周邊的活動吸引著眾多球迷駐足。今年店內還增設了人生四宮格拍攝，邀請觀眾們「以茶會友，一拍即合」。
WTT中國大滿貫的官方合作伙伴庫迪咖啡也毫不遜色，狠狠刷了一波存在感。賽事期間，庫迪直接在全國門店統一上線限定款包裝袋。賽場內外，隨處可見提著同款袋子的球迷。甚至還有不少粉絲將紙袋二創的攻略分享到了社交媒體，自發成為流動的廣告牌。
庫迪咖啡WTT中國大滿貫限定包裝袋
花式贊助本土賽事的同時，中國茶飲品牌也沒忘了走出國門。
幾天前，茉莉奶白宣布與布魯克林籃網隊攜手，正式成為官方合作伙伴。官宣文案里的「一杯東方摩登茶，于世界見證歡喜時刻」標語，融進了巴克萊中心體育場里。在激烈的NBA賽場邊，美國觀眾們不喝啤酒不喝可樂，偏偏喝著一杯粉色的茉莉奶白。這個畫面，本身就是成功的廣告。
圖源：茉莉奶白社媒
為什么中國茶飲品牌紛紛都往賽場上擠？
答案在于用戶畫像重合、賽事自帶國際屬性，而且適合打「軟廣」。
體育賽事，尤其是網球、乒乓球等項目，無論是運動參與者還是球迷，都匯聚了大量茶飲品牌渴望觸達的年輕消費群體。以去年中國網球公開賽的現場數據為例，30歲以下觀眾占比過半。而他們，也正是茶飲品牌的核心受眾。
WTT中國大滿貫現場的庫迪門店
與此同時，國際級賽事也成為了中國茶飲品牌出海的重要跳板。體育賽事自帶的「活力」與「健康」標簽，恰好能提升品牌調性、樹立國際形象。2024年巴黎奧運會期間，喜茶就在巴黎塞納河畔開設了「喜茶巴黎觀賽茶室」，通過融合東方禪意設計與奧運元素的限定包裝、周邊，向世界傳遞了中國茶文化。
近年來，霸王茶姬、茉莉奶白、庫迪等品牌也加速了全球布局的步伐，在泰國、美國等地陸續開出多家門店。對于渴望成為高端化、國際化茶飲品牌的他們而言，世界級體育賽事無疑是絕佳的展示窗口。
庫迪咖啡泰國門店
最重要的還在于，體育賽事贊助和「硬廣」不同，能讓品牌真正融入消費者的生活場景，達到事半功倍的宣傳效果。
即使不在賽場邊，窩在躺椅、沙發上看比賽的觀眾，也會想要順手來一杯賽事聯名飲品。這種場景化體驗帶來的情感共鳴，比巨幅海報更有價值。
中國網球公開賽戶外觀賽區
那么，中國茶飲品牌距離贊助全球最頂尖的體育賽事——奧運會，還有多遠呢？
不久前，星巴克剛剛宣布成為2028年洛杉磯奧運會的「創始合作伙伴」，業內預測這次合作金額超過2億美元，約為14.2億元人民幣。而今年上半年，國產茶飲品牌營收Top3蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬分別交出了凈利潤27.18億、16.25億、7.55億元人民幣的成績單。
雖然從賬面上看，中國的頭部品牌似乎已具備了「入場」的實力。但對于目前仍以國內市場為大頭的中國茶飲品牌而言，一次性投入大量資金，去贊助一個全球性賽事，回報率還需要打上一個巨大的問號。
與星巴克急需通過奧運會曝光「救命」不同，大多數中國茶飲品牌還處在夯實本土市場、逐步拓寬國際市場的階段。「先做好全球化經營，再追求全球化營銷」，或許是一條更加穩健的路徑。
短期來看，中國茶飲品牌的確還沒辦法「空降」奧運會贊助商，但從簽知名運動員代言、贊助國家隊等更靈活、成本更低的方式開始試水，也不失為現階段的一種好選擇。
當某一天，蜜雪冰城等品牌真正開遍世界時，成為全球體育觀眾共同的文化符號時，中國茶飲登上奧運的舞臺，也不過是水到渠成。
