體育賽事，靠潮玩出圈
2025中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，除了星光熠熠的球星陣容和「新后誕生」的劇情之外，最受球迷關(guān)注的還得是「WAKUKU×中網(wǎng)」聯(lián)名限定潮玩。就連布拉德球場(chǎng)與首創(chuàng)鉆石球場(chǎng)間的黃金位置，也專門(mén)留給了它。
充滿萌趣的巨型裝置前，排隊(duì)等著合影的球迷絡(luò)繹不絕，不少人手上還捧著剛從旁邊奇夢(mèng)島中網(wǎng)快閃店「搶」到的同款特許商品，各種找角度擺拍。
體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)
在這個(gè)中國(guó)潮玩熱賣(mài)全球的時(shí)代，各大賽事也紛紛開(kāi)始想方設(shè)法，靠潮玩化、年輕化的特許商品出圈，與新一代消費(fèi)者建立起情感連接。
9月14日，奇夢(mèng)島中網(wǎng)快閃店開(kāi)門(mén)迎客以來(lái)，每天上午10點(diǎn)，店門(mén)口都會(huì)準(zhǔn)時(shí)排起長(zhǎng)隊(duì)，球迷們目標(biāo)明確，就是搶每日限量100只的「胖噠噠限定款毛絨公仔800%」。
雖然單只售價(jià)高達(dá)1099元，但這款與現(xiàn)場(chǎng)巨型裝置一樣的潮玩，還是讓球迷們毫不眨眼，瘋狂購(gòu)入。
據(jù)奇夢(mèng)島工作人員介紹，本次「WAKUKU×中網(wǎng)」系列限定潮玩一共有10款，除了大號(hào)的公仔，張之臻、王欣瑜、辛納等明星球員帶貨的「酷滿貫限定款毛絨吊卡」「ACE限定款毛絨吊卡」等產(chǎn)品，也已經(jīng)多次補(bǔ)貨。即便如此，店內(nèi)還是有不少球迷沒(méi)能排到自己心儀的產(chǎn)品，只能擇日再戰(zhàn)。
體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)
從河北專程趕來(lái)看球的周女士，在店里一次性購(gòu)買(mǎi)了數(shù)千元產(chǎn)品，只因「設(shè)計(jì)得太可愛(ài)了，每一款都想要。」周女士透露，此次來(lái)看球，她還背負(fù)著家鄉(xiāng)不少網(wǎng)球搭子們的「代購(gòu)」期待，希望能借此分享賽場(chǎng)的熱鬧。
在周女士這樣的消費(fèi)者看來(lái)，這些潮玩不僅是特許商品，更是「中網(wǎng)回憶的見(jiàn)證」，覺(jué)得錢(qián)花得特別值。
值得一提的是，奇夢(mèng)島與中網(wǎng)的攜手，既是中網(wǎng)歷史上首個(gè)官方合作的潮玩品牌，也是潮玩品牌第一次如此深度地融入國(guó)際頂級(jí)網(wǎng)球賽事。可以說(shuō)，這次合作，為體育賽事的文化衍生品、年輕化傳播都打開(kāi)了新的想象空間。
而放眼整個(gè)黃金周賽事周期，各大熱門(mén)賽事都在「潮玩化」的特許商品上，下足了功夫。
上海勞力士大師賽團(tuán)隊(duì)巧妙地把上海元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出了小籠包網(wǎng)球、招財(cái)進(jìn)寶網(wǎng)球、擁抱友誼網(wǎng)球玩偶等創(chuàng)意掛件，讓特許商品成為了城市文化的名片。
走親民路線的武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽上線了鄂鄂仔、哇哇仔、賓賓仔等特許商品，不管是充滿武漢口音的名字，還是萌化了的可愛(ài)造型，都散發(fā)著濃濃的親和力，特別適合大眾傳播。
左：上海大師賽的小籠包周邊
右：武網(wǎng)公開(kāi)賽的鄂鄂仔周邊
已經(jīng)上線的第十五屆全運(yùn)會(huì)特許商品，也吸引了一波國(guó)潮的流量。以中華白海豚為原型設(shè)計(jì)的吉祥物「喜洋洋」與「樂(lè)融融」，寓意著「喜氣洋洋、其樂(lè)融融」。圍繞它們開(kāi)發(fā)的「生肖萌運(yùn)會(huì)」盲盒、各種尺寸的玩偶，以及工藝復(fù)雜的毛絨冰箱貼、徽章等，都已經(jīng)超出了普通賽事紀(jì)念品的范疇，進(jìn)入了中國(guó)工藝「炫技」的境界。
不僅如此，一向相對(duì)「嚴(yán)肅」的乒乓球賽事，也加入了「內(nèi)卷」。
WTT中國(guó)大滿貫圍繞著賽事和傳統(tǒng)文化，不僅推出了毛絨球拍掛件、葫蘆掛件等產(chǎn)品，還順勢(shì)開(kāi)發(fā)了手機(jī)包、手機(jī)鏈、發(fā)抓等相對(duì)生活化的品類，讓球迷能把乒乓球元素用在日常穿搭里。
體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于WTT中國(guó)大滿貫現(xiàn)場(chǎng)
當(dāng)各大賽事的特許商品店都被潮玩占領(lǐng)，大家也不禁開(kāi)始回想：究竟從什么時(shí)候起，體育賽事周邊從單純的紀(jì)念品，進(jìn)化成了人人都心甘情愿掏錢(qián)的潮流單品？
與傳統(tǒng)玩具等不同，潮玩的核心價(jià)值不在于「玩」，而在于「潮」背后的藝術(shù)設(shè)計(jì)、情感投射和社群認(rèn)同。它們一般由獨(dú)立設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家創(chuàng)作，再貼上「限量」標(biāo)簽，藝術(shù)附加值與稀缺性的相互疊加，讓商業(yè)價(jià)值越抬越高。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2015至2024年間，全球潮玩零售規(guī)模從87億美元一路飆升至448億美元，其中，Z世代貢獻(xiàn)了40%以上的市場(chǎng)規(guī)模。
對(duì)于年輕一代消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)潮玩不僅僅是為了產(chǎn)品本身，更是為它背后的故事、設(shè)計(jì)理念，以及它所代表的身份認(rèn)同。與此同時(shí)，社交媒體的的持續(xù)發(fā)酵，也讓潮玩從小眾藝術(shù)逐漸邁向了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
有趣的是，潮玩的消費(fèi)邏輯與Z世代觀眾看體育比賽的習(xí)慣不謀而合。
Statista今年6月發(fā)布的調(diào)研表明，與老一輩習(xí)慣于坐在電視機(jī)前看體育比賽不同，70%的Z世代觀眾更傾向于通過(guò)社交媒體觀看體育賽事衍生內(nèi)容。這種內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的改變，為體育賽事周邊商品的轉(zhuǎn)型提供了靈感。
為了抓住更年輕的用戶群體，特許商品開(kāi)始主動(dòng)「潮玩化」。推出更萌的設(shè)計(jì)、做更迷你便攜的尺寸、研發(fā)盲盒、掛件……這一切，都是在向年輕群體的審美和消費(fèi)習(xí)慣靠攏。
體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)
事實(shí)上，很早以前，賽事周邊「潮玩化」的趨勢(shì)就已經(jīng)埋下伏筆：北京冬奧會(huì)期間，「一娃難求」的冰墩墩、雪容融，讓大家第一次大規(guī)模見(jiàn)識(shí)到體育潮玩的爆發(fā)力；澳門(mén)世界杯的吉祥物「波仔」也靠著軟萌形象頻頻出圈；F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽上海站的「輪胎寶」掛件，更是讓不少粉絲愛(ài)到特意為它配上保護(hù)殼。
與此同時(shí)，許多設(shè)計(jì)優(yōu)秀的「潮玩」周邊，又因?yàn)闈M足了消費(fèi)者對(duì)「球迷」身份認(rèn)同的渴望，順理成章地「出圈」。
WTT中國(guó)大滿貫推出的虎眼石手鏈就是印證——盡管單件售價(jià)高達(dá)129元，但「每次伸出手腕，大家就知道是乒乓球迷」的歸屬感，還是讓它成為了球迷中的社交符號(hào)。
一傳十，十傳百，「潮玩」特許商品的價(jià)值也在社群的傳播中不斷循環(huán)，越放越大。
潮流的瞬息變化，是市場(chǎng)不變的定律。然而，當(dāng)熱度褪去，體育賽事「潮玩」能否擺脫「曇花一現(xiàn)」的命運(yùn)？
以冰墩墩IP為例，2022年冬奧會(huì)期間，借助賽事熱度與短期供需缺口，單個(gè)盲盒隱藏款價(jià)格一度飆升至2500元。但繁榮過(guò)后不過(guò)數(shù)月，不少消費(fèi)者便發(fā)現(xiàn)，冰墩墩外殼易出現(xiàn)氧化發(fā)黃問(wèn)題，后續(xù)補(bǔ)貨的產(chǎn)品在做工細(xì)節(jié)上也出現(xiàn)了品質(zhì)波動(dòng)。隨之而來(lái)的是同款手辦價(jià)格回落，曾經(jīng)的「頂流」逐漸淡出大眾焦點(diǎn)。
賽事「潮玩」周邊的設(shè)計(jì)同質(zhì)化，也常被消費(fèi)者提及。比如武網(wǎng)的「好球仔」、上海大師賽的「ACE 簽名玩偶」，其形象設(shè)計(jì)常被反饋與 Jellycat 風(fēng)格相似，原創(chuàng)辨識(shí)度不足；不少其他賽事的潮玩產(chǎn)品，也能在市場(chǎng)上找到相似原型，未能形成獨(dú)有的設(shè)計(jì)記憶點(diǎn)。
與此同時(shí)，一些賽事方「重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品」的運(yùn)營(yíng)思路，也被部分消費(fèi)者吐槽。
在對(duì)話過(guò)程中，一位消費(fèi)者向氪體指出，自己購(gòu)買(mǎi)的賽事周邊產(chǎn)品先后出現(xiàn)過(guò)印刷模糊、細(xì)節(jié)粗糙、產(chǎn)品掉色等問(wèn)題。與社交媒體上的宣傳熱度、部分產(chǎn)品相對(duì)中等偏上的定價(jià)相映襯，產(chǎn)品質(zhì)量的保障、長(zhǎng)期使用的穩(wěn)定性，才能真正將賽事IP轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。
如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值？體育賽事方還需更嚴(yán)肅、專業(yè)地認(rèn)知周邊行業(yè)的運(yùn)行規(guī)律，建立更完善的運(yùn)營(yíng)體系。
首先，「潮玩」的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于設(shè)計(jì)，原創(chuàng) IP 才是健康發(fā)展的基石。
迪士尼在上海推出的首個(gè)原創(chuàng)IP角色玲娜貝兒，就靠著角色設(shè)定與本土化運(yùn)營(yíng)迅速走紅，還成為了上海市多項(xiàng)活動(dòng)的「門(mén)面擔(dān)當(dāng)」。體育賽事「潮玩」如果能也將城市既有IP融入賽事，或者讓賽事IP反哺城市文化，說(shuō)不定能催生出更多有中國(guó)特色的本土潮玩。
玲娜貝兒
其次，想要實(shí)現(xiàn)「長(zhǎng)紅」，銷(xiāo)售策略需更注重理性與穩(wěn)定性。
與其他潮玩品類類似，體育賽事潮玩也難免面臨價(jià)格波動(dòng)。曾有 Labubu 隱藏款一度溢價(jià)數(shù)十倍，但品牌方大規(guī)模補(bǔ)貨后，二手價(jià)格立刻「腰斬」，既影響消費(fèi)者體驗(yàn)，也削弱 IP 價(jià)值。相比之下，2025 年澳門(mén)世界杯選擇沿用 2024 年吉祥物「波仔」形象，通過(guò)穩(wěn)定的 IP 形象降低價(jià)格波動(dòng)，提升了產(chǎn)品流通的可持續(xù)性。
只有引導(dǎo)消費(fèi)者在理智狀態(tài)下購(gòu)買(mǎi)，才能建立更健康、穩(wěn)定的價(jià)值。
2024澳門(mén)乒乓球世界杯吉祥物波仔
此外，想要突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，借助科技賦能提升產(chǎn)品附加值或許是一條破局之路。
故宮文創(chuàng)推出的「鳳冠冰箱貼」，附帶 AR 互動(dòng)功能 —— 掃描冰箱貼即可體驗(yàn)「虛擬戴鳳冠」；陜西歷史博物館的「玉璽交通卡」，內(nèi)置 NFC 芯片，讓文創(chuàng)產(chǎn)品兼顧紀(jì)念意義與日常通勤實(shí)用性。體育賽事潮玩也可借鑒這類思路，在紀(jì)念功能之外，增加數(shù)字互動(dòng)、瞬間留存等延伸價(jià)值，讓產(chǎn)品更具「生命力」。
毋庸置疑，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)已驗(yàn)證賽事周邊潮玩化的巨大潛力。但在積極擁抱這股風(fēng)潮的同時(shí)，賽事方更需以消費(fèi)者需求為核心，將更多精力投入到產(chǎn)品打磨與 IP 長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)中。
唯有設(shè)計(jì)與品質(zhì)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，特許商品才能真正成為承載賽事記憶、城市文化與用戶情感的長(zhǎng)期資產(chǎn)。
