真正的國(guó)慶硬通貨：比賽門票
一張WTT中國(guó)大滿貫的門票，成了近期乒乓球迷間的「硬通貨」。
即便在具體賽程尚未完全公布，球星名單仍存懸念時(shí)，球迷們的觀賽熱情也絲毫未減——在「開盲盒」式的購(gòu)票體驗(yàn)下，官方渠道門票幾番開售即「秒光」，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，一票難求成為常態(tài)。
氪體攝于2025WTT中國(guó)大滿貫
不只是乒乓球，同樣在假期前后舉辦的中網(wǎng)、上海大師賽以及武漢網(wǎng)球公開賽等重量級(jí)賽事，體育迷的觀賽熱情也居高不下。
面對(duì)這樣的情況，各大賽事的轉(zhuǎn)播平臺(tái)與旗下贊助商，開始以手中稀缺的票務(wù)資源為支點(diǎn)，在并不算陌生的「贈(zèng)票」和權(quán)益打包銷售等形式之下，挖掘不同玩法，為賽事價(jià)值擴(kuò)展提供了更多思路。
在演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，贈(zèng)票已是常見的操作。
不論是請(qǐng)「大佬」或名流站臺(tái)，還是送給媒體、親友的「人情票」，亦或是給合作方、贊助商留出的「資源置換票」……盡管背后的考量不同，可預(yù)留門票已成主辦方們心照不宣的默契。
同樣地，在體育賽事運(yùn)營(yíng)中，也會(huì)有一定數(shù)量的球票通過(guò)不同形式被贈(zèng)出。當(dāng)我們?cè)谏缃幻襟w鍵入「體育贈(zèng)票」并搜索時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)球公開賽、上海大師賽、中超乃至此前爆火的蘇超皆有贈(zèng)票活動(dòng)。
然而，在「賽事贈(zèng)票」等相關(guān)話題之下，WTT近期的刷屏率和討論熱度無(wú)疑是「斷層式」領(lǐng)先。
其中，庫(kù)迪咖啡在社交媒體僅用一張門票，就能輕松吸引來(lái)2800多名球迷，曬單、評(píng)論樂(lè)此不疲。要知道，即便是曾引得全民圍觀的「蘇超」，中簽率仍在10%-30%之間——僅從概率來(lái)看，乒乓球贈(zèng)票「上岸」難度可謂是獨(dú)一檔的存在。
那么，明知概率很小，球迷們?yōu)楹芜€要不吝時(shí)間、精力尋找各種贈(zèng)票活動(dòng)并參與其中？還是因?yàn)閃TT太過(guò)火爆，門票始終「供不應(yīng)求」。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，去年首次落戶北京的WTT中國(guó)大滿貫吸引超過(guò)63.5萬(wàn)人進(jìn)入首鋼園，帶來(lái)近6000萬(wàn)票房收入，累計(jì)收視人次達(dá)到5.4億，微博話題閱讀量突破11億。這背后，是國(guó)慶黃金周與孫穎莎、王楚欽、王曼昱、莫雷加德、迪亞茲等國(guó)內(nèi)外球員流量井噴的「天時(shí)地利人和」。
熱度延續(xù)到了今年。票務(wù)平臺(tái)上，2025WTT中國(guó)大滿貫兩個(gè)場(chǎng)館累計(jì)「想看」人數(shù)逼近100萬(wàn)人，熱度不輸同期舉辦的多位知名歌手演唱會(huì)。
二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)同樣印證了這一趨勢(shì)——部分轉(zhuǎn)售平臺(tái)已出現(xiàn)明顯高于票面價(jià)格的門票轉(zhuǎn)讓信息，且溢價(jià)還在持續(xù)攀升。
即便主場(chǎng)館「八極場(chǎng)」相比去年增設(shè)了300多個(gè)座位，觀眾容量提升約10%，門票供給仍無(wú)法滿足球迷觀賽愿望。
WTT現(xiàn)場(chǎng)，鏡頭默契對(duì)準(zhǔn)知名球員
類似的情況同樣出現(xiàn) 在 中網(wǎng)、上海大師賽等同期賽事—— 高價(jià)檔位、熱門比賽日門票早早售罄，社媒擠滿了詢問(wèn)售票渠道、補(bǔ)票日期的網(wǎng)球迷們。
事實(shí)上，正是這樣的供需不對(duì)等，推動(dòng)著球迷們對(duì)贈(zèng)票活動(dòng)表現(xiàn)出超高熱情，同時(shí)也催生出傳統(tǒng)票務(wù)體系之外的多種玩法。
面對(duì)搶不到的官方票，二級(jí)市場(chǎng)的高溢價(jià)票，無(wú)奈的球迷開始抱著「試試看」的心態(tài)，全網(wǎng)尋找贈(zèng)票、抽獎(jiǎng)以及其他入場(chǎng)渠道。
而此刻擺在他們面前的，是平臺(tái)、贊助商以及賽事方拿出的不同玩法。
其中，WTT的官方轉(zhuǎn)播合作伙伴咪咕，深諳乒乓球迷的核心需求。在賽事籌備階段，咪咕便推出了「觀賽禮包」產(chǎn)品，將WTT門票與全站會(huì)員權(quán)益進(jìn)行捆綁銷售。至于其他余票，咪咕也采用了相似的形式，球迷在官方渠道下單乒乓球年卡會(huì)員后，可以通過(guò)抖音、小紅書和企業(yè)微信在不同時(shí)間抽取門票。
對(duì)轉(zhuǎn)播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這樣的策略不僅在互動(dòng)中提升了與球迷的黏性，還可以巧妙地將票務(wù)需求轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶增長(zhǎng)動(dòng)力。
圖源：咪咕視頻社媒
另一邊，正大食品和庫(kù)迪咖啡等食飲品牌，以及中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行等作為賽事官方合作伙伴則采取了更貼近消費(fèi)市場(chǎng)的策略。
據(jù)正大食品官方社媒公布的信息顯示，球迷在官方小程序購(gòu)買指定組合產(chǎn)品，即可參與WTT門票抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這種「購(gòu)物贏門票」的模式，既刺激了產(chǎn)品銷量，又借助WTT賽事的超高人氣實(shí)現(xiàn)有效露出并提升了品牌在球迷群體中的好感度。
與此同時(shí)，包括庫(kù)迪、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行等在內(nèi)的更多合作方則選擇了社交媒體互動(dòng)的路徑，在小紅書、微博、抖音等社媒平臺(tái)，發(fā)布諸如「關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)，抽球迷送WTT門票」的活動(dòng)層出不窮。
圖源：庫(kù)迪咖啡 正大食品社媒
這樣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)并不局限在湖人vs国王直播北京賽事——對(duì)百歲山這樣的WTT全球頂級(jí)合作伙伴來(lái)說(shuō)，從歐洲大滿貫到澳門冠軍賽等均有對(duì)應(yīng)贈(zèng)票，每逢比賽開票，球迷涌入品牌社媒點(diǎn)贊、評(píng)論等待抽取門票已成「慣例」。
不難看出，面對(duì)乒乓球運(yùn)動(dòng)的特殊市場(chǎng)環(huán)境，不論是中國(guó)大滿貫單站還是WTT全球贊助商都早已開始重新審視手中票務(wù)資源的價(jià)值，并衍生出一系列貼合自身需求的「門票+」玩法。
視線轉(zhuǎn)向網(wǎng)球賽場(chǎng)，除這樣活躍在社媒的贈(zèng)票抽獎(jiǎng)活動(dòng)外，常見的還有門票與資源權(quán)益「打包」出售的形式。
正如中國(guó)網(wǎng)球公開賽將40余個(gè)座位包裝成「賽事互動(dòng)專區(qū)」：在此能與可可·高芙、辛納等頂級(jí)球員近距離接觸，并有機(jī)會(huì)獲得簽名、毛巾和比賽用球，即便價(jià)格從1680-4280元不等，依舊有球迷愿意買單。
中網(wǎng)「賽事互動(dòng)專區(qū)」詳情 圖源：中國(guó)網(wǎng)球公開賽社媒
從五花八門的贈(zèng)票抽獎(jiǎng)，到門票與球員互動(dòng)資源「捆綁」，從贊助商到主辦方，這些嘗試表明越來(lái)越多主體意識(shí)到門票作為資源的稀缺性。
在此背景下，賽事參與各方早已不僅滿足于把門票賣完，而是希望通過(guò)更多合作和有創(chuàng)意的形式，深度挖掘門票資源的潛力。
以小見大，透過(guò)WTT中國(guó)大滿貫這一難得的窗口，我們能看到的還有前文提及的網(wǎng)球、足球以及近年來(lái)逐漸升溫的馬拉松等項(xiàng)目，同樣有門票或名額贈(zèng)送的多種玩法。
與多個(gè)賽事由合作的百歲山常有門票、馬拉松名額抽獎(jiǎng)活動(dòng)
可事實(shí)上，相較這些現(xiàn)象本身，其背后埋藏的體育產(chǎn)業(yè)邏輯更值得探討。
最直觀地，對(duì)球迷群體而言，更多樣的門票獲取渠道，無(wú)疑增加了現(xiàn)場(chǎng)觀賽的機(jī)會(huì)。盡管其概率較小且需要付出一定時(shí)間甚至金錢成本，相比二級(jí)市場(chǎng)的超高溢價(jià)，這些途徑仍然具有可觀的「性價(jià)比」。
從賽事方的角度出發(fā)，門票的豐富玩法實(shí)際上擴(kuò)展了賽事本身的商業(yè)價(jià)值。對(duì)任何體育項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，賽事價(jià)值不僅在于門票銷售和轉(zhuǎn)播權(quán)收入，還體現(xiàn)在其給贊助品牌帶來(lái)的效益——當(dāng)贊助商能夠通過(guò)門票資源實(shí)現(xiàn)促銷、獲得流量和討論量等營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，賽事本身的吸引力就變得更加具體和可量化。
正如WTT、中網(wǎng)、上海大師賽以及各大熱門馬拉松，當(dāng)門票與名額足夠稀缺、足夠有價(jià)值，甚至能成為與贊助商置換資源的談判籌碼之一。
對(duì)贊助品牌而言，賽事門票和名額的稀缺性使其成為與球迷，同時(shí)也是潛在消費(fèi)者互動(dòng)的絕佳媒介。在常規(guī)廣告投放效果日益衰減的背景下，品牌們有機(jī)會(huì)與高熱度體育賽事結(jié)合，通過(guò)設(shè)置合理的參與門檻，更大程度觸達(dá)目標(biāo)或潛在消費(fèi)人群，最大化利用手中資源的價(jià)值。
當(dāng)然，這樣的玩法離不開高度發(fā)達(dá)的社媒環(huán)境。
僅看向微博、小紅書等平臺(tái)，圍繞贈(zèng)票的討論儼然成了賽事熱度一部分，球迷們不僅關(guān)注比賽本身，也對(duì)如何獲得觀賽機(jī)會(huì)充滿興趣。這種圍繞門票的二次傳播，在為自身平臺(tái)帶來(lái)人氣的同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了與體育行業(yè)的聯(lián)結(jié)深度。
依托社媒抽獎(jiǎng)渠道而活躍的贈(zèng)票活動(dòng)
顯然，這是一套可能會(huì)使多方受益的玩法，但與此同時(shí)，一些潛在的問(wèn)題需要引起注意。
首先，是透明度和公平性。任何涉及門票抽獎(jiǎng)或資格獲取的活動(dòng)，都離不開嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則和監(jiān)督機(jī)制，避免引發(fā)大家對(duì)暗箱操作的質(zhì)疑。
其次，社媒為這套玩法帶來(lái)的既有便利性，還有不可忽視的信息過(guò)載風(fēng)險(xiǎn)。隨著更多贊助商加入門票營(yíng)銷行列，繁多的活動(dòng)內(nèi)容、參與方式可能讓球迷感到困惑，甚至錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)。因此，整合信息，及時(shí)向球迷傳達(dá)清晰的參與指南，需要賽事方和贊助品牌共同協(xié)調(diào)。
另外，是使用此類門票和名額現(xiàn)場(chǎng)參與賽事涉及的一些細(xì)節(jié)。例如，球迷通過(guò)捆綁商品或隨機(jī)抽獎(jiǎng)等不同渠道獲得的門票，是否會(huì)在觀賽權(quán)益和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)有所區(qū)別？這些是否會(huì)提前說(shuō)明？贊助商需要與賽事方提前溝通，確保門票和權(quán)益的匹配，避免出現(xiàn)權(quán)益縮水或現(xiàn)場(chǎng)混亂的情況。
挑戰(zhàn)之下藏著巨大機(jī)遇。一套透明且有序的贈(zèng)票、打包售票體系，帶來(lái)的將是球迷、賽事方、贊助品牌以及社媒平臺(tái)多方受益的局面——當(dāng)賽事IP價(jià)值能夠通過(guò)多渠道擴(kuò)散，并被參與方以更多方式成功變現(xiàn)時(shí)，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的可持續(xù)性都會(huì)有效增強(qiáng)。
氪體攝于2025中國(guó)大滿貫
眼下，隨著WTT中國(guó)大滿貫、中國(guó)網(wǎng)球公開賽等國(guó)慶熱門賽事陸續(xù)揭幕，多場(chǎng)圍繞門票的「爭(zhēng)奪戰(zhàn)」也暫時(shí)告一段落。可小小門票背后的「大文章」，更值得深思。
一場(chǎng)圍繞賽事資源分配、價(jià)值創(chuàng)造和用戶體驗(yàn)的深度變革，正在發(fā)生。
