為什么越來越多品牌沉迷于破紀錄
人類在對于跑步極限的探索上，又完成了一次歷史性跨越。
距離耐克的女子一英里「破四計劃」結束僅僅2個月，阿迪達斯的CHASING 100「逐百計劃」便突如其來，邀請到5位頂級運動員在通過創新科技裝備的支持下，挑戰將人類百公里跑進6小時，并成功而歸。
南非選手西布西索·庫布赫卡以5小時59分20秒的成績，成為人類歷史上首位在6小時內完成百公里的跑者。
圖源：adidas
挑戰人類極限、打破世界紀錄的營銷策劃，跟運動品牌可以說是有著天然的契合，也是后者向市場展示實力、提升品牌影響力的最直接手段。而回看運動消費市場的發展，將破紀錄挑戰變成全球矚目的營銷事件，耐克的馬拉松「破2」挑戰功不可沒。
但是，距離首次「破2」挑戰已過去8年，期間社會環境發生了很大的變化，人們的關注也不同往日。耐克和阿迪達斯接連做出「破4」「逐百」這樣的營銷動作，消費者還愿意買賬嗎？
先來看看當年「破2」的情況。
在2016年底宣布這一計劃后，「破2」為耐克帶來了巨大的話題度。美國數字媒體DIGIDAY曾援引監測和分析機構Brandwatch高級數據分析師Kellan Terry的話，僅在2017年挑戰結束后，一周內 的曝光量超過2萬億次，是他見過的特定標簽曝光量最高的一次。
首次「破2」挑戰雖未能成功，卻積累了大量積極的聲音
消費者將「破2」當作茶余飯后的談資，媒體、分析機構對此反復研讀，直至今日依舊是運動品牌繞不開的經典營銷案例。甚至每當有運動員在比賽中跑出好成績，「人類什么時候能在正式比賽中‘破2’」依舊是大家最先討論的話題。
如今回想，至少有幾個原因令「破2」挑戰站上了如此高的位置：
- 在那之前，還沒有運動品牌做過類似的營銷，耐克是首創，而且備賽預熱、現場直播、賽后推廣等環環相扣，策劃極其成熟；
- 該挑戰打破的是馬拉松紀錄，絕大多數跑者對于馬拉松都有體感認知，共鳴感強；
- 伴隨「破2」挑戰一起發布的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋，在當時極具創新性，并且直接引發了未來厚底碳板跑鞋的風潮；
- 耐克跑鞋后續引發了一系列的爭議討論，世界田聯頒布的跑鞋新規再次反向推高了話題度。
回到兩個月前的「破4」，市場反應就比「破2」時平淡了不少。原因也不難理解——挑戰方式不再獨一無二、至少國內對于一英里跑的感知不強、挑戰結果與目標相差太多、主角不具備如基普喬格般的認知度、缺少后續發酵事件等等，共同導致了這一結果。
不過值得注意的是，「破4」結束后，6月27日耐克的股價一路上揚，最高漲幅達到17%，這也被視為市場看好的一種表現。當然，主要原因還是財報顯示耐克的經營狀況優于預期，而在這其中，「破4」是耐克將重心回歸專業運動內核的宣言。
6月27日起，耐克股價明顯回升
反觀另一位主角阿迪達斯，「逐百計劃」的開展突然得讓人有些猝不及防。雖然相比于耐克在前期的大力宣傳鋪墊，這種默默執行完成挑戰的風格會讓部分人更為喜歡，卻也在現實層面影響了市場對這一事件的關注度——進行了實際的投入，卻沒有換來與之匹配的回報，對任何一家企業來說，都難算是理想狀況下的成功。
氪體在社媒平臺查閱大眾對于「逐百計劃」的評價時看到，有聲音表示，在耐克官宣「破4」的同期，聽到消息阿迪達斯也在醞釀一場類似的挑戰，只不過后續耐克傳播節奏緊密，聲量更大，導致后者失去先機，在整體傳播和渲染上對公眾吸引力不足。
但無論如何，挑戰成功本身，就已經十分難得。
并且，站在品牌傳播節奏層面，近年阿迪達斯一直強調支持跑者全力以赴「破紀錄成癮」，選在馬拉松即將迸發的金秋季節，「逐百計劃」更像是一場承上啟下的動作，將市場關注度再次拉回到品牌身上。
與此同時，阿迪達斯配合此次挑戰推出的全新Adizero Evo Prime X跑鞋、CLIMA 3D背心等創新產品，已經在很大程度上吸引了行業的關注，如果后續跟進策劃得當，仍有機會持續發酵此次挑戰的效果。
Adizero Evo Prime X跑鞋
我們認可挑戰的價值，卻不能忽視現實的反饋。在公眾層面，相比八年前「破2」時一邊倒的積極態度，如今大眾對于這類「探月」式的營銷策劃，看法逐漸出現了分化。
在耐克「破4」之前，海外媒體FOS曾采訪過5位跑者兼行業研究員，就出現了截然不同的看法，在Reddit、LetsRun等論壇和跑者網站，也出現了類似的情況。
說到底，在見識過「破2」之后，公眾對于此類營銷方式早有心理預期；不僅如此，品牌對于挑戰現場的布置、跑者團隊配備、裝備打造等，與八年前并沒有做出顛覆性的創新，市場反應下降、甚至出現稍顯負面的情緒，都在合理范圍之內。
另外，越來越多的運動品牌也在借鑒這種營銷方式：
- 2019
2021
年，
HOKA
都曾向百公里世界紀錄發起過挑戰，期間發布了碳板競速跑鞋
Carbon X
Carbon X 2
，但遺憾兩次挑戰都未能成功；
- 今年
5
月，亞瑟士在日本東京舉辦
Tokyo : Speed : Race
全球品牌活動，集結
120
位全球精英運動員，向各項紀錄與個人最好成績發起沖擊，同樣，亞瑟士也在同期發布了全新的旗艦款競速跑鞋
Metaspeed Ray
Metaspeed Tokyo
系列。
- 甚至特步持續多年的「國人競速」激勵計劃，本質上都是極限挑戰的變體。
圖源：Asics
一方面，我們看到了這些挑戰帶來激動人心的結果，但另一方面，公眾的心理閾值被各項挑戰不斷抬升。那么，破紀錄挑戰的營銷方式還有繼續做的必要嗎？
答案無疑是肯定的。
超越自我、突破極限從來都是運動的終極目標。而對于為運動而生的專業運動品牌而言，幫助運動員打破人類極限，是其品牌實力和行業領先地位的直接體現。
或者，引用一位氪體同事稍顯主觀的評價：「這些挑戰都是屬于在大部分人埋頭現實的社會里，告訴你仍然可以抬頭去夠一夠星星的存在。」
不僅如此，破紀錄營銷作為一場品牌主導的大型事件，涉及營銷、產品、創新、活動落地等多團隊的協作，是對品牌綜合策劃能力的一次大考。
拿耐克的「破四計劃」舉例，幾個月里，海報發布、新品亮相、現場直播、線下組織跑友和媒體觀看直播等環環相扣，一波波地造浪，最終才能形成一個成熟且完整的營銷活動。
曾有國產品牌創新業務負責人向氪體表示，耐克多年來總是能讓前沿的科技和設計在市面上大火，靠的是多團隊的共同發力，即便是當時很難被消費者接受的產品，也能通過營銷團隊造勢、渠道團隊說服代理商等多方努力引爆。而在很多品牌中，這是一項巨大的挑戰。
基普耶貢在耐克女子一英里「破四計劃」過程中
圖源：Nike
探討至此，我們不禁要提出一個疑問：運動品牌破紀錄營銷的閾值應該在哪里？
從最直接的方面來考慮，落實到實實在在的C端影響力層面，如何讓營銷事件不只存在于上層建筑，尤其是在人人都需要關注經濟效益的當下，能夠開拓出新的挑戰模式去關聯到實際的消費群體，通過一場挑戰的結果切實關系到大眾的日常，或將成為品牌在這一領域未來探索的重點。
或許，誰能夠率先打破這一個瓶頸，就能夠在未來的消費市場構建出更為直接的市場影響力。
圖源：adidas
總的來說，作為一種宣揚品牌頂級專業屬性、強調品牌定位的方式，破紀錄挑戰的營銷方式依然有很高的投入意義，但要靠它一炮而紅，難度已經相當大。畢竟，「破2」這座大山實在太高，所有后來者，都難免被拿來與之對比。
大眾更愿意看到的是什么？
是創新，是顛覆性的產品和前無古人的營銷方式。畢竟，新鮮感已經在這個行業里缺席了太久。
「我們正在與千篇一律、無聊乏味做斗爭。我們賣的不僅僅是一種產品，更是一種理念、一種精神。」《鞋狗》里的這句話，正是我們對于所有運動品牌、對于整個行業未來的共同期待。
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